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 Les stratégies de marques

Auteurs: GRESSIER Marie, LONGFILS Dorothée, RELIGIEUX laure, RIO Céline (réalisé en 3ème année dans l'unité marketing)

 

INTRODUCTION

 

 

 

 Les marques existent depuis toujours ou presque ; elles sont nées avec les premiers échanges commerciaux et servaient essentiellement à authentifier l’origine des produits.

Dans la plupart des langues, marque vient du verbe « marquer ». Ainsi, le terme anglais brand vient du vieux français « brandon » qui désigne le fer porté au rouge pour marquer le bétail.

L’essor des marques coïncide avec l’avènement des marchés de masse et le développement du marketing dans la première moitié du XXème siècle aux Etats Unis et à partir des années 50 en France.

 

Aujourd’hui, la marque est d'abord un signe servant à identifier une entreprise, un produit ou un service. Cette signature se présente sous diverses formes : signe verbal (nom patronymique, de fantaisie ou slogan), sigle, signe visuel (logotype, dessin, combinaison de couleurs), signe sonore, forme du produit …

 

Pour l’entreprise, c’est un capital et un outil de développement. Elle est un actif immatériel qui a une valeur commerciale puisqu’elle peut être vendue ou achetée.

Aux yeux du consommateur, la marque est une caution, un contrat. Elle garantit au consommateur certaines qualités : performances techniques, prix, service après-vente…

La marque donne du sens au produit. A tel point qu'un même produit vendu sous diverses marques sera perçu différemment. Le consommateur associe à chaque marque des qualités, des défauts et donc des valeurs qui lui permettent de s'identifier à l'une plutôt qu'à l'autre. La marque ajoute au produit une valeur imaginaire. Elle le valorise fortement mais une grande marque a toujours besoin de grands produits.

Les spécialistes du marketing distinguent différents types de marques selon leurs fonctions : les marques nationales, les marques produits, les marques ombrelles, les marques de distributeurs (MDD), les double-marques ou encore les marques globales et les marques locales. Tous ces types de marques et les stratégies de marques seront présentés dans le dossier, après avoir défini plus précisément les fonctions de la Marque en générale.

 

1.    Définition et fonctions de la Marque

 

1.1 Définition de la marque

 

La marque est un nom, un mot, une expression, un dessin, un symbole ou toute combinaison de ces éléments dont le but est d’identifier les biens ou les services d’une entreprise pour les différencier de ses concurrents[1].

 

La signalétique de la marque se traduit par :

 

  • Le nom : il représente le signe verbal qui est l’élément majeur du dispositif construit pour identifier une marque. Ce nom doit être légitime c'est-à-dire en symbiose avec les fondements de l’entreprise qu’il représente, distinctif pour éviter les risques de confusion et facilement prononçable. En effet, certains noms peuvent être difficiles à prononcer dans des langues étrangères, prenons l’exemple de l’Américain Whirlpool.

Le nom doit être court et facile à mémoriser, ne pas avoir de connotations indésirables comme par exemple « Au bon marché », nom qui fait bas de gamme pour un grand magasin parisien. Il doit également être disponible et protégeable juridiquement par l’Institut National de la Propriété Intellectuelle, ceci évite que le nom ou une partie de celui-ci soit utilisé par les concurrents comme c’est le cas pour Coca Cola dont le terme Cola n’est pas protégeable d’où la profusion de marques concurrentes empruntant ce terme à commencer par le principal rival : Pepsi Cola. Le nom de la marque doit aussi disposer d’un pouvoir d’évocation des avantages procurés par l’utilisation du produit comme par exemple Taillefine qui désigne une gamme de produits allégés.

 

Il existe différents types de noms, ceux-ci sont répertoriés dans le tableau suivant (Tableau n°1)

 

TYPE

EXEMPLE

Nom Propre

Patronymique : Citroën, Renault, Vuitton

Mythologique : Ajax

De personnage : Ariel

Géographique : Mont Blanc

Sigle abréviatif

EDF-GDF, FNAC, BNP

Mot de vocabulaire

Carrefour, Royal Canin, Mammouth

Phrase courte

La vache qui rit

Sigle analogique

NRJ

Générisme

Le nom de la marque reprend l’appellation de la catégorie de produit : Microsoft

Marque promesse

Slim fast

 

Tableau 1 : Différents types de nom de marque.

 

  • L’emblème qui s’adresse seulement à l’œil comme un dessin, un logotype qui peut être en couleur ou sous forme graphique. Cependant, il faut savoir que l’abondance de signes nuit à la reconnaissance de la marque.

Un logo doit évoluer pour rester actuel mais sans perturber les consommateurs.

 

 

 

 

Il existe différents types de logos et d’emblèmes pour une marque. Ceux-ci sont répertoriés dans le tableau ci-dessous (Tableau n°2).

 

           

TYPE DE LOGO

TYPES D’EMBLEME

Les logos simples

 

 

 

 

Figures géométriques

Les logos complexes

 

 

 

 

Personnages

Les siglotypes du latin sigla, signe abréviatif, et du grec tupos, empreinte, signifient la représentation graphique d’une initiale ou d’une série d’initiales.

 

 

 


Végétaux

Les icotypes  du grec eikon, image (représentation figurée), et tupos, empreinte, signifie une entité qui est globalement emblème et/ou attribut et/ou allégorie.

 

 

 

 

Animaux

Tableau 2 : Logotypes et emblèmes.

 

 

  • Le « jingle » : Il désigne une ritournelle publicitaire. C’est une musique qui identifie la marque de façon permanente par exemple : Dim ou Darty.

 

  • Le slogan ou devise publicitaire Par exemple pour Carrefour : « Je positive » ou Darty : « Le contrat de confiance ».

 

 

1.2  Les fonctions de la marque

 

La marque crée à la fois de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise.

 

                        1.2.1 La marque crée de la valeur pour le consommateur

 

La marque permet à l'acheteur d'identifier, de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les produits concurrents. La marque est donc un élément de différenciation du produit mais aussi un moyen de structurer et de segmenter l'offre.  La marque simplifie la tâche des consommateurs, notamment pour les achats répétitifs ; elle favorise la fidélisation.

            La marque est un gage de qualité, une sorte de garantie donnée par l'entreprise de la qualité de son produit. Plus exactement, elle garantit au consommateur un standard uniforme de performances, quels que soient le lieu d’achat et le mode de distribution.                Acheter un produit de marque est un moyen pour le consommateur de se protéger contre le risque et de réduire son incertitude. Le rôle de la marque est donc particulièrement important lorsque l’implication du consommateur est forte par exemple pour l’achat des produits pour bébé, le consommateur se dit : « j’achète des couches Pampers donc je suis une bonne mère ».  La marque joue aussi un rôle important lorsque le consommateur a des difficultés à évaluer les performances du produit, en particulier pour les produits de haute technicité comme les chaîne hi-fi par exemple. C’est ainsi que certaines marques sont considérées comme marques-caution (General Electric, Gervais, Danone, les grands laboratoires pharmaceutiques, ...) ou marques-griffe car elles servent à garantir la fiabilité, la qualité et l'origine de produits ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton, Cartier, Toyota, Siemens, ...).

La marque facilite et guide le choix des consommateurs. La marque, qui apparaît sur l'emballage, active la mémoire du consommateur au moment où celui-ci effectue un achat et lui permet de fonder son choix sur une expérience passée, personnelle ou non. Entre une Citroën Saxo et une  Peugeot 106, pourtant techniquement très proches, il y a la différence de sens donné par leur image de marque. Citroën évoque la technicité de la traction avant, la fiabilité de la 2CV ou  l’avant-gardisme de la DS. Peugeot est une marque plus bourgeoise avec des produits classiques privilégiant la solidité et le confort.

La marque valorise les consommateurs. En effet, pour les achats dits à statut social, comme les vêtements, les alcools ou les produits de luxe, la plus value apportée par la marque est essentielle. Elle valorise celui qui la porte ou la consomme. En achetant une marque reconnue, on court moins de risque d’être critiqué.

 

                        1.2.2 La marque crée de la valeur pour l’entreprise

 

Tout comme l’emballage, la marque permet de personnaliser le produit et de positionner l’entreprise sur le marché en y véhiculant des éléments distinctifs.

La marque véhicule l'image de l'entreprise et contribue à la construction de la reconnaissance de son nom sur les marchés étrangers.

La marque a une valeur commerciale :

·         La marque est un actif négociable, soit par la vente de la marque, soit par la location de celle-ci.

·         La marque est un fond de commerce. Les consommateurs sont souvent attachés aux marques, plus qu’aux entreprises qui les fabriquent.

·         La marque permet de vendre plus cher. Le consommateur accepte de payer plus cher pour les qualités attribuées à la marque. Une voiture Mercédès se vend plus cher pour sa réputation de fiabilité  et son standing.

L’image de marque rejaillit sur celle de l’entreprise :

·         Elle peut développer un puissant sentiment d’appartenance pour le personnel d’une entreprise. On est fier de travailler pour une marque connue et reconnue.

·         Une marque forte aide la communication de recrutement en attirant les meilleurs candidats.

·         Une marque forte a une influence importante sur la communication financière. Le cours d’une action intègre l’image de marque.

 

1.3. La marque dans le temps

 

Une marque évolue au cours du temps, on peut donc analyser son passé, son présent et les choix possibles pour son futur. Par ailleurs une marque est double : elle a été créée, construite, voulue par une entreprise et elle est reçue et perçue par les individus. En étudiant ce qui a été créé, ce qui est perçu, on peut déterminer les potentialités latentes.

 

L’évolution d’une marque repose sur plusieurs notions :

 

  • Le socle identitaire : ce qui a fondé la marque, ses racines. Souvent un produit (chemise polo de Lacoste, crayon bille BIC)
  • Le physique de la marque : les impressions surtout connotées par les produits (costaud « carré » pour Volkswagen…)
  • La notoriété : c’est un peu plus que le simple souvenir d’une marque mais beaucoup moins que l’image qui elle, rassemble des représentations et des jugements de valeurs. Le taux de notoriété d’une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donné qui connaît l’existence de la marque et connaît également sa catégorie de produits ou son secteur économique.
  • L’image : ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit, une marque, une entreprise, un individu….Les caractéristiques d’une marque sont : l’individualité, la subjectivité, la sélectivité, la relative stabilité des perceptions qu’elle véhicule. On peut distinguer différents types d’image : perçue, voulue et crue.
  • Les valeurs, la personnalité de la marque : celles que la marque véhicule, qui lui sont associées (Coca-Cola, les valeurs de l’Amérique traditionnelle, Sony, la technologie et le design créatif…..)
  • Le style : distinction en donnant un « look » personnalisé à la marque. Il doit être en accord avec la personnalité de la marque
  • Le territoire de marque : le ou les marché(s) où la présence de la marque est légitime pour les consommateurs.

 

Il existe différentes catégories de marque : les marques nationales, les marques de distributeur, les marques sous licence ou encore les produits sans marque. Mais en quoi consistent-elles vraiment et quelle stratégie de marque une entreprise doit-elle adopter lors du lancement d’un nouveau produit ?

 

 

 

2.    Les Marques Nationnales

 

2.1. La marque dans « l’espace »

 

Une entreprise qui commercialise un produit sous marque et sur plusieurs marchés  peut utiliser :

·         Soit des marques locales (spécifiques à chaque marché)

·         Soit une marque globale ou mondiale (unique pour tous ses marchés étrangers)

 

2.1.1        Marque locale

 

C’est une marque spécifique à un marché donné (le plus souvent national) par opposition à une marque globale. L’utilisation de marques locales préexistantes sur les différents marchés nationaux permet des variations de quantités et des niveaux de qualité du produit en fonction du marché. Mais ceci présente également des inconvénients notamment au niveau des coûts plus élevés

Remarque : il existe également des marques régionales, les entreprises utilisent, dans ce cas, des marques différentes par région (plutôt entendu dans le sens de « région commerciale », exemple : ensemble des pays européens/ région nord-américaine)

 

2.1.2        Marque globale

 

         C’est une marque commercialisée de la même façon à travers le monde (exemples : Coca-Cola, Benetton, Sony…). Ceci implique que ses principes stratégiques, son positionnement (gamme de prix, tranche d’âge….associés à la marque) et son marketing sont identiques sur tous les marchés (à quelques exceptions près liées à l’adaptation aux goûts des consommateurs locaux et à la concurrence). Elle est souvent utilisée par les entreprises qui standardise son (ses) produit(s). Coca-Cola, Mc Donald’s  sont de très bons exemples de marques globales quasiment parfaites.

 

L’utilisation d’une marque mondiale et donc standardisée au delà des frontières nationales présente de nombreux avantages :

·         Image mondiale et cohérente des produits

·         Notoriété internationale renforcée.

·         Réduction des coûts puisqu’on évite la multiplication des travaux de conception, design, production…

·         Reconnaissance et identification aisées du produit pour les voyageurs internationaux.

·         Accès plus facile aux réseaux de distribution et capacité de négociation avec les détaillants renforcée.

 

Par ailleurs pour la standardisation d’une marque, ne sont pas identifiés à proprement parlé d’inconvénients mais plutôt des freins :

·         Problèmes liés aux marchés noirs et gris[2]

·         Qualité des produits identique sur les différents marchés obligatoire

·         Utilisation impossible à cause de différences socioculturelles (mauvaises interprétations de la marque)

·         De même à cause de différences linguistiques : signification différente ou inappropriée dans une autre langue, traduction littérale amenant de mauvaises interprétations, utilisation difficile dans des langues de sons et/ou d’alphabet différents. Nécessité donc parfois de changer le nom tout en conservant par exemple le logo, le symbole….de la marque. La standardisation par le biais d’un nom anglo-saxon permet souvent de contourner ce frein.

 

2.2 . Les différents types de marque

 

2.2.1        La marque ombrelle (ou méga marque)

 

Elle signe des catégories de produits différents, relevant parfois même, de métiers très différents (dans ce cas on peut parler de marque de conglomérat).

Exemple : Honda commercialise aussi bien des motos, des automobiles, des tondeuses à gazon que des générateurs.

 

2.2.2        La marque produit

 

Elle signe un produit ou une gamme de produits très proches et à chaque produit correspond un positionnement et une marque spécifique. Elle est souvent une marque de gamme lorsqu’elle signe un produit décliné avec des variétés et des formats différents.

Ex : OMO

 

2.2.3        La double marque (ou marque de famille)

 

Association d’une marque mère à une ou plusieurs marques (appelées marques filles). La marque mère joue le rôle d’une marque ombrelle et les marques filles se rapportent à un produit ou une gamme de produits. La notoriété et l’image de la marque mère apportent caution à la marque fille.

Ex : KitKat de Nestlé, Bio de Danone….

 

2.2.4        La marque corporate (ou marque institutionnelle)

 

C’est la marque de l’entreprise, elle peut être différente de la marque qui signe les produits (ex : PSA, marque corporate avec Peugeot et Citroën, marques produits) mais elle est souvent le nom de l’entreprise et la marque des produits (ex : Michelin)    

 

2.2.5        La marque selon la notoriété

 

On peut distinguer différents types de marque selon la notoriété

                                                                          

1.      la marque monopole : Incontestable dans son secteur, on ne cite souvent qu’elle. Cependant l’image d’une marque monopole n’est pas forcément excellente, en effet notoriété et images sont deux notions différentes.

 

2.      la marque générique : A l’origine marque monopole, cette dernière risque à terme de devenir une marque générique . C’est une conséquence du succès de la marque mais également synonyme de perte de différenciation. Exemples : Bic, Karcher, Frigidaire….

 

3.      La marque dominante : C’est une marque à forte notoriété spontanée mais dont les concurrents ont aussi des scores élevés. Exemples : Coca-Cola, IBM, Evian….et leurs concurrents respectifs Pepsi, Apple, Vittel….

 

4.      La marque connue : C’est une marque avec un taux de notoriété spontanée  important mais ce n’est pas une marque dominante.

 

5.      La marque de second rang : C’est une marque de notoriété spontanée faible. Exemple : Honda est une marque dominante pour les motos, une marque connue pour les automobiles, une marque de second rang pour les tondeuses à gazon…

 

 

 3.    Les Marques De Distributeur (MDD)

 

3.1 Généralités

 

L’article 62 de la Loi 2001-420 du 15 mai 2001 définit les MDD : « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise, ou le groupe d’entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu».

 

Ainsi, les marques de distributeur sont les produits vendus sous le nom d’une enseigne (ex : produits « Auchan », « Casino »…), ou sous le nom d’une marque appartenant à une enseigne (ex : la « marque repère » de Leclerc).

Différentes dénominations sont donc données aux MDD selon le fait qu’elles affichent ou non le nom ou le logo de l’enseigne, et suivant qu’elles soient déclinées par gamme ou non : marque « ombrelle », marque « propre »…

Les MDD sont donc opposées aux Marques Nationales (MN). Ces produits, fabriqués par de grandes marques (Nestlé, Danone…), ne dépendent pas du distributeur et sont donc commercialisés dans la plupart des enseignes.

 Depuis leur apparition, les MDD ont connu trois générations, renforçant de manière grandissante la concurrence avec les MN.

 

             3.2. Naissance et évolution des MDD

 

Les produits drapeaux : la première génération de MDD

 

En 1976, Carrefour lance les « produits libres », à l’aide d’une campagne d’affichage poignante. Trois questions débutaient l’offensive contre les MN : « On fait croire qu’un produit est meilleur simplement parce qu’il est plus cher. C’est ça la liberté ? » ; « On fait croire qu’un produit est meilleur simplement parce qu’il a un nom. C’est ça la liberté ?» ; « On fait croire qu’un produit est meilleur simplement parce qu’il a un beau paquet. C’est ça la liberté ? ». Deux jours plus tard, la réponse : « Voici les produits libres. Sans nom. Aussi bons. Moins chers. Chez Carrefour ». Beaucoup d’autres distributeurs l’ont ensuite imité, avec le même argument : les produits sans marque sont de qualité équivalente à celle des MN ; ces dernières ayant soutenu et soutenant toujours le contraire. (Cf. photographie 1).

 

Les marques d’enseigne : la seconde génération de MDD 

 

Les premières générations de MDD se positionnent et sont considérées comme des premiers prix. Dans les années 80, les distributeurs décident de s’engager et donnent leurs noms aux produits, afin d’augmenter leur valeur aux yeux des consommateurs. Dans la plupart des cas, ces produits sont des copies des MN correspondantes.

Mais à la fin des années 80, les produits hard discount allemands envahissent les rayons français. Les distributeurs français n’ont alors plus les prix les plus bas. Pour renforcer leur politique du meilleur rapport qualité-prix,  ils décident de se lancer dans le marketing. (Cf. photographie 2).

 

La naissance de marques à part entière : la troisième génération de MDD

 

Suite à l’apparition des marques d’enseigne, les distributeurs ont trouvé un autre « terrain d’attaque » face aux marques nationales. En effet, celles-ci avaient jusque-là le monopole des produits innovants supportés par un marketing percutant : les produits bio, exotiques, du terroir…Les MDD en ont fait de même.

 

 

C’est à partir de ce moment-là que la concurrence entre les MDD et les MN.     

      

             3.3. Les distributeurs ont-ils un intérêt à développer les MDD ?

 

Le premier constat est que les distributeurs sont plus concurrencés sur les MN que sur les MDD. Il est évident que le prix des MN est comparable d’un distributeur à l’autre (la boîte de thon « Petit Navire » est la même chez Auchan et chez Carrefour, par exemple). Par contre, les produits MDD sont différents d’une enseigne à l’autre, et donc les consommateurs ne peuvent pas directement les comparer (le thon « Auchan » n’est pas identique, au sens propre du terme, au thon « Marque Repère » de Leclerc) ; la concurrence est donc moins importante sur ces types de produits. Ceci permet  aux distributeurs de réaliser des bénéfices plus importants sur les MDD que sur les MN (estimation : 15-20% de marge sur les MDD ; 5-10% sur les MN).

 

Les MDD apportent également un autre avantage aux distributeurs. Elles peuvent leur permettre de faire pression sur les producteurs de MN pour obtenir des prix d’achat plus faibles. Les distributeurs ont déjà un fort pouvoir de négociation face aux producteurs de MN, mais en plus, les MDD sont concurrentes avec les MN à l’intérieur des magasins, et pourraient même les remplacer… En conséquence, les producteurs de MN font de larges concessions sur leur prix de vente aux distributeurs.

 

Les MDD peuvent également augmenter la popularité d’une enseigne. De plus en plus, les distributeurs cherchent à établir une relation de confiance avec leurs clients : mise en place de services à domicile, création de cartes de fidélité…En apposant leur nom sur leurs MDD, ils mettent leur réputation en jeu. Comme ils sont peu nombreux, leur intérêt est d’offrir aux consommateurs des produits de qualité correcte, à des prix attractifs. Preuve que les consommateurs doivent avoir confiance en ce qu’ils achètent, les MDD se vendant le moins sont celles supportées par les produits infantiles, et les produits d’hygiène et de beauté ; les consommateurs ayant peur du risque sur leur santé associé à ces produits.

 

En résumé, l’intérêt des distributeurs est de développer des MDD : elles supportent moins de concurrence que les MN, permettent d’abaisser le prix d’achat de ces dernières et peuvent participer à la fidélisation du consommateur.

Mais la création d’une MDD repose sur 2 aspects essentiels à ne pas négliger par le distributeur : le rapport qualité-prix et le producteur de la MDD.

 

            3.4. Comment mettre en place une MDD ?

 

Le distributeur peut se tourner vers le producteur d’une MN ou vers une PME pour réaliser sa MDD. Cela coûte généralement moins cher au distributeur de se tourner vers une MN (leur coût de production est abaissé, leur surplus de production peut être vendu) mais cela est à double tranchant : comme le distributeur confie la fabrication de deux de ses produits à une MN, son pouvoir de négociation sur les prix d’achat est très diminué…

 

            La définition du rapport qualité-prix est difficile et contradictoire pour le distributeur.

D’un côté, il veut réaliser un produit distinct de la MN correspondante (emballage différent, prix plus bas) afin d’attirer de nouveaux consommateurs et de diminuer la concurrence avec les produits de MN similaires.

De l’autre, pour renforcer son pouvoir de négociation, le distributeur a intérêt à ce que les deux produits soient semblables et perçus comme substituables par le consommateur (objectif principal de la MDD).

Ces deux contradictions ne sont pas réalisables en un seul produit, c’est pourquoi de plus en plus aujourd’hui, un même distributeur fabrique 2 types de MDD : une MDD haut-de-gamme et une MDD bas-de-gamme.  

 

Aujourd’hui, dans un rayon, un consommateur se trouve pour un même produit face à plusieurs MN, une MDD haut-de-gamme et une MDD bas-de-gamme.

 

            3.5. Le marketing en terme de MDD

 

Comme nous l’avons évoqué précédemment, les MDD de troisième génération ont entraîné les distributeurs vers un marketing poussé. En effet, la gestion des MDD de la décennie 90 a essentiellement reposé sur un marketing important.

Dans un premier temps, la qualité et la segmentation ont été améliorées. Comme nous le disions précédemment, les distributeurs se sont lancés avec succès dans des gammes de produits « originaux » : du terroir, exotiques, innovants, ou même consacrés aux enfants. On peut parler de succès, car 85% des consommateurs disent les avoir adoptées pour leur qualité et 73% pour leur prix (Gallup, 1990). Cette constatation a été confirmée par d’autres études réalisées à posteriori.

Ensuite, le marketing s’est concentré sur l’emballage. « En rayon, le packaging est le premier symbole visible de l’évolution des MDD. Fini le temps des emballages dépouillés. A l’instar des MN, le packaging est à présent travaillé en profondeur aussi bien sous ses aspects pratiques (ouverture, fermeture, écoulement, conservation) et esthétiques, qu’en qualité de support d’informations »(source : Rayons Boissons, octobre 1996).

Certains grands distributeurs ont confié le renouvellement de tous leurs emballages à de célèbres groupes spécialisés dans le domaine. Depuis l’identification des produits avec le nom de l’enseigne, leurs parts de marché ont augmenté, ceci a été prouvé par plusieurs études.

En 1997, les publicités des distributeurs concernaient les MN. L’année suivante, ils ont augmenté leur budget de communication de 11,2% ; pour atteindre un total de 460 millions d’euros.

Aujourd’hui, les promotions sont plutôt proposées sur les MDD que sur les MN. Les têtes de gondole, les « anniversaires » des distributeurs, les dégustations en magasin sont organisés pour promouvoir les MDD et augmenter leurs ventes. Par contre, il a été observé que si une MN est en promotion, les consommateurs vont l’acquérir et délaisser la MDD correspondante, c’est la « concurrence asymétrique » (Blattberg et Wisniewski (1989) ; Sivakumar et Raj (1997). Mais il a également été démontré que les MDD en promotion étaient prisées et faisaient diminuer les parts de marché des MN (Sethuraman, 1994 et 1995 ; Bronnenberg et Wahieu, 1996 ; Tourtoulou, 1996). Les deus hypothèses ne sont pas contradictoires, puisqu’il faut tenir compte de la très grande évolution des MDD depuis 1989.

En effet, dernièrement, il a été démontré que les promotions profitent aux MN si la différence de qualité avec les MDD est significative en comparaison avec la différence de prix.

 

Depuis l’apparition des MDD, leurs prix n’ont guère changé. Bien sûr, les MDD haut-de-gamme évoquées précédemment coûtent plus cher que les MDD bas-de-gamme, mais restent moins chères de 15 à 20% par rapport aux MN.

En 1996, la loi Galland, par l’augmentation des prix des MN, a creusé l’écart de prix entre ces dernières et les MDD.

 

            3.6. Le poids des MDD dans l’économie

 

En Europe, les MDD comptabilisent 190 milliards d’euros de chiffre d’affaires, avec une progression de 7,5% par an depuis 1970 (La Tribune, 24 avril 1997). On observe tout de même de grandes différences au sein de l’Europe et des autres continents : les MDD concernent 8% des produits alimentaires en Italie, 15% aux Etats-Unis, 18% en France et 40% en Grande-Bretagne.

En France, ces parts varient également beaucoup en fonction des gammes de produits. Elles sont aux alentours de 23% pour les produits frais, 16% pour l’épicerie et les liquides, et seulement 13% pour le DPH (Droguerie, Parfum, Hygiène). En effet, la technicité de production de ces produits, et la forte concurrence des MN dans ce domaine ralentissent le développement des MDD. D’ailleurs, en 1993, Hoch et Banerji, en travaillant sur 185 catégories de produits, ont démontré que la part de marché des MDD est plus élevée dans les catégories à chiffre d’affaire et marge brute importants et est moins élevée dans celles où la concurrence est rude et les budgets publicitaires énormes.

 

Si 40% de la variation dans la part de marché des MDD proviennent de la différence entre les produits, 17% sont le résultat de la différence entre les enseignes (Dhar et Hoch, 1996). Même si toutes les enseignes souhaitent développer les MDD, elles ne sont pas toutes au même stade, comme le montrent leurs parts de marché dans plusieurs enseignes : 29,2% chez Intermarché ; 26,3% chez Casino ; 23% chez Carrefour et 17,9% ; 15,5% ; 12,3% chez Leclerc, Auchan et Atac (Sécodip, 1998).

 

             3.7. Les MDD : un bilan contrasté au début des années 2000

 

Malgré une progression chaque année, les MDD conservent une part de marché relativement faible en France. Les MDD de seconde génération sont achetées régulièrement par 84% des consommateurs, grâce à leur qualité grandissante, gage de confiance. Par contre, elles sont encore tout de même perçues  comme des premiers prix et attirent peu de consommateurs : seulement 13% des consommateurs vont obligatoirement dans une enseigne pour les retrouver. Les MDD de troisième génération obtiennent de bons résultats mais ne concernent qu’environ 10% du chiffre d’affaire des MDD (CB News, 17/5/1999) ; et leur capacité d’attraction est également limitée, sauf pour la marque « Reflets de France », à laquelle les consommateurs sont de plus en plus fidèles.

 

Le passage à l’euro a profité aux MDD. En effet, l’écart de prix semble encore s’être creusé entre les MDD et les MN, et aux yeux des consommateurs, pour qui les prix ne cessent d’augmenter, les MDD semblent être un bon compromis qualité-prix.

 

 

4.    Les stratégies de marque

 

Les décisions relatives aux marques sont nombreuses et complexes. En dehors de la question primordiale de savoir si l’entreprise doit commercialiser ses produits sous une marque ou non, de nombreux produits de consommation courante comme le sucre, le sel, le vin, le jambon, les vêtements ont longtemps été vendus sans marque.

           

Quatre questions stratégiques se posent :

 

  • Qui doit apposer la marque ?
  • Tous les produits proposés doivent-ils avoir la même marque ?
  • Faut-il décider d’une marque ombrelle ou développer des marques spécifiques en Fonction des différents produits, des différentes  familles ?
  • Peut-on repositionner une marque ?
              

 

            4.1. Les stratégies de marques principales

 

            En fonction de la marque et de la catégorie de produit, l’entreprise peut définir quatre stratégies de marque principales :

 

Catégorie de produit

Existante

Nouvelle

Extension de gamme

Extension de marque

Marques multiples

Nouvelles marques

Existante

Nouvelle

 

Marque

 

 

 

 

 

 

 


  • L’extension de gamme : l’entreprise va introduire de nouvelles variantes du produit

sous le nom de la marque actuelle. CARTE D’OR spécialiste des crèmes glacées, introduit sous la même marque des crèmes glacées aux fruits, des yaourts et des mousses glacées.

            Le danger de cannibalisation est réel et le responsable marketing doit s’interroger          pour savoir si l’extension de gamme conduit à un volume de vente additionnel ou à        une redistribution du chiffre d’affaires.

 

  • L’extension de marque ou brandstretching : l’entreprise va utiliser une marque qui

a fait ses preuves. Ainsi, MARS ICE CREAM est une marque dérivée de la célèbre barre chocolatée.

      L’attractivité de la nouvelle marque est renforcée par l’existence initiale de la marque,    les coûts de lancement sont moins élevés et la prise de risque par le consommateur réduite. Toutefois, les produits lancés peuvent décevoir, le choix de la marque être inadapté au nouveau produit. Toute stratégie d’extension de marque nécessite au préalable de vérifier, sous peine de danger de dilution de la marque, que les évocations attachées à la marque et au nouveau produit soient compatibles.

      Le problème du brandstretching est de déterminer jusqu’où la marque peut s’étendre    sans dévaloriser la marque ou sans perdre des clients.

      L’intérêt est de consacrer les moyens de marketing et de communication sur une          marque plutôt que sur plusieurs.

 

  • Les marques multiples : le producteur développe plusieurs marques qui répondent aux mêmes besoins et se concurrencent. Sur le marché du café, des détergents, de la bière ou des aliments pour animaux plusieurs entreprises présentent des produits concurrents.

             La présence de marques multiples renforce le référencement de l’entreprise en            linéaire, le dynamisme des vendeurs et la croissance de vente. L’introduction de      plusieurs marques par un fabricant permet de disposer d’un espace supérieur à celui   dont dispose un fabricant monomarque.

      Le coût lié au lancement de marques multiples constitue le principal danger de cette     stratégie.

 

  • Les nouvelles marques : quand l’entreprise lance un produit qui ne peut s’intégrer dans les marques existantes ou qui pourrait affecter l’image de celles-ci, elle doit utiliser une nouvelle marque. Toyota a ainsi utilisé la marque LEXUS pour conquérir le marché haut de gamme. Parfois l’entreprise utilise le co-branding (l’association de deux marques) pour lancer de nouveaux produits : DANONE et MOTTA, COCA-COLA et BACARDI, TWINGO et KENZO, PAMPERS et FISHER-PRICE…

            Le co-branding profite de la complémentarité des attributs de chaque marque et            apparaît comme une alternative à l’extension de marque. Le co-branding contourne les problèmes de légitimité de chaque marque prise séparément lorsqu’elle quitte son territoire de compétence. En utilisant leur savoir-faire respectif, les marques créent de la valeur.

            Le co-branding peut être peut être permanent ou temporaire, il peut engager       l’ensemble du mix marketing ou se situer uniquement au niveau de la communication          (MORGAN recommande de laver avec ARIEL).

           

            Trois autres stratégies de marques sont utilisées couramment.

 

  • Le repositionnement : la marque n’est pas un objet statique, elle évolue avec le temps et parfois, ses attributs ont vieilli et ne sont plus adaptés au marché, ou un concurrent s’est installé dans le segment avec un nouveau produit. Ainsi la société VEDETTE utilisait la symbolique de la Mère Denis pour vendre ses laves-linges.

      L’entreprise qui envisage de repositionner une marque doit analyser les coûts liés au     repositionnement (modification du produit, de l’emballage, investissement publicitaire), le profit dégagé et vérifier que la marque nouvelle formule pourra satisfaire les besoins des consommateurs.

            Le shampooing MIXA BEBE a ainsi réussi sa cure de rajeunissement. Positionné          initialement comme produit pour bébés, il avait vu ses ventes chuter suite à la baisse de la démographie. La société GARNIER décida d’utiliser un de ses attributs particuliers « la douceur » pour positionner son produit comme shampooing pour les mamans avec le slogan « Doux pour les bébés, doux pour les mamans ».

 

·         Les stratégies de marque des distributeurs : deux critères sont pris en compte : le positionnement et la nature de la marque.

 

Positionnement

Nature de la marque

-1er prix : le prix le plus bas

- le rapport qualité/prix

- le rapport service/prix

- les marques régionales ou les marques propres positionnées prix bas

- les marques enseignes

- les grandes marques nationales ou les marques propres positionnées haut de gamme

 

  • La marque globale : Il s’agit d’une marque identique pour tous les pays et dont  la stratégie marketing gomme les différences entre les marchés nationaux. Il ne s’agit pas que d’une stratégie de marque mais d’une stratégie globale visant à imposer un même produit pour tous les types de consommateur. Il s’agit donc d’une stratégie d’indifférenciation.

               En réalité, il existe peu de stratégies de marques globales pures. Dans la plupart des    cas, on est obligé d’adapter un ou plusieurs éléments du marketing mix. Les adaptations peuvent être nécessaires en fonction d’impératif juridique, des spécificités du consommateur local (religieux, culturel…).

               Cette stratégie permet d’amortir les coûts de gestion de la marque sur des volumes      plus importants.

               Dans certains cas, on peut dissocier la marque du contenu produit : le goût du   chocolat d’une même marque peut être différent d’un pays à l’autre, même si le conditionnement est le même.

 

            4.2. Les choix entre les différentes marques 

 

Choix entre une marque nationale ou une marque distributeur

 

            Les avantages liés à l’utilisation d’une marque nationale sont nombreux :

 

  • meilleure fidélisation des consommateurs
  • fixation d’un meilleur prix lié à l’inélasticité de la demande (les consommateurs, fidèles à cette marque, sont moins sensibles aux variations de prix)
  • meilleur pouvoir de négociation et meilleur contrôle de la distribution
  • meilleure maîtrise du plan marketing.

 

            Pour les petits fabricants dont la marque n’est pas encore connue, la situation n’est pas si facile. Ils doivent absolument mettre en place des mesures de promotion adéquates pour améliorer la reconnaissance de la marque auprès des consommateurs.

 

 

           

            Du point de vue du fabricant, l’utilisation d’une marque de distributeur permet de :

 

  • générer des parts de marché plus importantes
  • pénétrer assez rapidement et à moindres frais le marché étranger
  • éviter les problèmes promotionnels et de choix de marque

 

            Cependant, cette situation, fréquente pour les biens de grande consommation, présente également des points négatifs pour l’exportateur :

 

  • la dépendance de l’exportateur vis-à-vis du distributeur se trouve renforcée rendant sa situation plus précaire
  • la concurrence par les prix est beaucoup plus forte et ses marges tendent à être moins importantes
  • la reconnaissance de l’entreprise par les consommateurs est inexistante
  • l’entreprise perd le contrôle de la commercialisation (pas de contrôle des prix).

 

Choix entre une marque locale ou une marque globale

 

            La décision entre ces deux alternatives, qui présentent chacune leurs avantages et inconvénients, est liée au choix entre la standardisation ou l’adaptation des marques sur les marchés étrangers et l’envie d’associer une image locale ou étrangère aux produits.

 

            L’utilisation des marques locales préexistantes sur les différents marchés nationaux permet :

·         de faire varier les quantités et les niveaux de qualité du produit en fonction du marché

·         de satisfaire les besoins spécifiques de chaque marché[3]

           

A l’opposé, les inconvénients majeurs liés aux marques locales sont :

·         des coûts de commercialisation et d’inventaires plus élevés

·         une perte d’économies d’échelle

·         la création d’une image diffuse

·         une perte d’efficacité de la promotion car le budget promotionnel est réparti sur un nombre plus large de marques.

 

Une marque globale répond à :

  • des principes stratégiques identiques sur tous les marchés
  • un positionnement identique sur tous les marchés. Le positionnement de la marque est l’image mentale qui lui est associée. Si on associe la marque à un prix élevé ou à une tranche d’âge particulière sur le marché domestique, elle véhiculera ce même positionnement sur le marché mondial.
  • un marketing identique sur tous les marchés (à quelques exceptions près) afin de s’adapter au mieux aux goûts des consommateurs locaux et à la concurrence.

 

            L’entreprise qui standardise son produit utilisera, la plupart du temps, une marque globale.

 

 

Choix entre marque produit, marque ombrelle et double marque

 

            Les avantages de la marque ombrelle sont les inconvénients de la marque produit.

L’intérêt de la marque ombrelle est essentiellement économique :

 

  • On réduit les coûts. Par définition, on n’a pas besoin avec une marque ombrelle d’investir lourdement dans une nouvelle marque pour lancer une nouvelle gamme de produits.
  • La concentration des investissements sur une seule marque ombrelle permet d’espérer de lui donner un statut de marque européenne voire mondiale. Il devient souvent trop coûteux de défendre des marques purement nationales, la tendance actuelle est donc nettement à l’abandon de marques (parfois anciennes et célèbres dans leur pays) et au regroupement des gammes sous une seule marque. C’est ainsi que Nestlé a supprimé la marque Chambourcy.

 

            Les avantages de la marque produit sont les inconvénients des marques ombrelles.

.

 

Des marques produits permettent des positionnements bien différenciés alors que la marque ombrelle dilue l’image. Quand on vend sous la même marque comme YAMAHA, des produits aussi variés que des moteurs hors-bord, des moteurs d’automobiles, de motos, de scooters, des instruments traditionnels de musique (pianos, guitare, flûte), du matériel hi-fi, l’image s’en trouve brouillée et parcellisée.

           

La marque ombrelle est surtout gênante lorsque les produits ont des exigences d’image contradictoires. Peut-on commercialiser des automobiles de luxe avec une marque utilisée pour des modèles populaires ? RENAULT propose des « Twingo » et des « Safrane bi-turbo » en concurrence avec Mercedes.

Avec des marques produits, on peut être présent dans tous les segments d’un même marché, ce qui est beaucoup plus difficile avec une marque ombrelle.

Les situations de crise sont limitées aux produits directement concernés lorsqu’ils sont commercialisés sous une marque produit alors que la marque ombrelle favorise la contamination d’une crise à l’ensemble des produits qu’elle signe. L’affaire du benzène dans l’eau Perrier n’a affecté que les seules ventes d’eau Perrier. Si Oasis, qui appartenait à l’époque au même groupe, avait été vendu sous la marque Perrier, ses ventes en auraient sûrement souffert. 

 

 

Conclusion

 

            Ce rapport permet de déterminer deux définitions de la marque. Du point de vue juridique, la marque est un signe qui permet de distinguer des produits d’une entreprise des produits tiers.

            Du point de vue marketing, la marque est un ensemble de perceptions issues de l’histoire de la marque, des personnalités qui l’ont inspirées, de l’expérience et des clients eux-mêmes. Ces perceptions se traduisent par une prédisposition à aimer et donc à acheter. Quand une marque est forte, même si on ne connaît pas le nouveau produit, on est prédisposé à l’aimer.

            Cela montre bien que la marque crée de la valeur pour le consommateur mais aussi pour l’entreprise qui peut véhiculer son image.

 

            Nous avons démontré que la gestion stratégique de la marque est sans conteste un enjeu très important pour l’entreprise. En effet, les décisions affectant les marques doivent être élaborées avec précaution et précision dans la mesure où la performance des entreprises repose sur l’attractivité de leurs marques en externe et sur la force de leur identité en interne. Marque et identité d’entreprise sont des facteurs de différenciation et de fidélisation de tous les publics.

 

            Grâce à l’étendue des stratégies de marques, nous pouvons prédire un bel avenir des marques quelles soient nationales ou distributeurs.

 

 

BIBLIOGRAPHIE

 

 

 

 

Les ouvrages

 

BLOCH, A., MACQUIN, A., 2001. Encyclopédie Vente et Distribution. In : Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou. Les marques de distributeurs : Evolution et enjeux. Paris : Economica. p 141-152.

 

LENDREVIE, J, LINDON, D. La marque. Mercator.  Dalloz. Pages 569-609.

 

VANDERCAMMEN, M. Les stratégies de marque. Marketing : l’essentiel pour comprendre, décider, agir. Deoboeck. Pages 311-320

 

 

 

 

Les sites internets

 

Les composantes du produit. Date de consultation 01/10/2005. Disponible sur :

<http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/produit/marque.htm>

 

Fabian BERGÈS-SENNOU. Les Marques de Distributeurs Définition et enjeux économiques. Date de consultation 05/10/2005.

Disponible sur : <http://w3.toulouse.inra.fr/centre/esr/CV/berges/MDD.htm>

 

ANNE-SOPHIE BAYLE-TOURTOULOU. De la conquête du linéaire au « category management ». Date de consultation : 29/09/2005.

Disponible sur : < http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_2_9.htm>

 

Agence Française de l'Ingénierie Touristique (AFIT). Les marques, une composante incontournable pour lancer et faire vivre un projet. Date de consultation : 05/10/2005. Disponible sur : <http://www.afit-tourisme.fr/article.php3?id_article=309>

 

 

 


[1] Américan Marketing Association, Definition of terms, Chicago, 1960

[2] Un marché gris est l'achat d'un produit, par des distributeurs non autorisés par le fabriquant, dans un marché où il est moins cher pour être ensuite revendu, avec bénéfice, sur un autre marché à un prix inférieur à celui habituellement pratiqué par l'entreprise via ses réseaux de distribution traditionnels. Les marchés gris se développent en raison des différences de prix permanentes qui existent entre les marchés. Les différentiels de prix entre les marchés doivent cependant être suffisamment importants pour justifier ces importations parallèles en couvrant les coûts résultant du déplacement des produits d'un marché à l'autre. Les automobiles, les ordinateurs, les montres, ...sont des produits typiquement soumis aux marchés gris

 

Un marché noir est un marché clandestin portant sur des biens autorisés, qui sont par ailleurs traités dans un marché officiel. Il est apparenté à la contrebande : dans les deux cas, les restrictions réglementaires et fiscales du pouvoir en place atteigne un tel niveau que certains (et même souvent la grande majorité) trouvent utile et rentable de les contourner. Dans les deux cas, les marchandises illégales (drogues, recel, produits dangereux…) ne sont pas loin, et la corruption se répand.

 

 

[3] On appelle « économie d’échelle » ce qui permet de produire parfois des biens à bien moindre coût quand on les produit en plus grande quantité

 

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